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全体工业界的典范,关于远交近攻故事

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全体工业界的典范,关于远交近攻故事

战国时期的秦国,被其他国家,尤其是地处中原的国君们,视为是山沟沟里的蛮夷人,没人会瞧得上这个偏远的秦国能有什么大作为。秦国也自知地理位置上的弱势,除了在国内励精图治,还将外交能力提升到了满级。在外交上,秦国只凭着一招,不仅从此各种坐收渔利,最后更是打了一场彻底的翻身仗,为统一全国打下了坚实的基础!

目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。

远交近攻的来历

但在如今全球化的发展中,中国政府提出了“以邻为友”、“以邻为伴”的国际关系的新的外交策略,树立了新的价值观,这个战略自然跟历史上的“远交近攻”的外交策略存在了很大的差异,应该说是与我国所提倡的新的价值观是背道而驰的。

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最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是"好的开始"。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。

公元前270年,秦昭王准备出兵攻打远在天边的齐国。范雎见此情景,就向秦昭王献上了自己的计谋,就是“远郊近邻”的策略,劝说秦昭王不要轻易攻打齐国。范雎对秦昭王说:“齐国的实力很强大,而且离秦国又非常远,攻打齐国的时候,我们的军队必定会经过韩、魏两个国家。军队派少了的话,难以取得胜利。但是军队多的话,就算打胜了秦军也无法占有齐国的土地。不如先与齐国进行结盟,再攻打邻国的韩、魏,然后逐步进行推进。”秦昭王听了范雎的话觉得非常有道理,于是决定先攻打韩、魏,为了防止齐国与韩、魏进行结盟,秦昭王又派使者主动去跟齐国进行结盟。以后的四十余年,秦昭王继续坚持运用“远交近攻”的策略,与远方的齐、楚两国进行结盟,首先攻下了韩、魏,然后又从两翼进兵,攻破了赵国河燕国,统一了北方,又攻破了楚国,平定了南方,最后才对齐国进行用兵,齐国也被收入囊中。就这样,秦始皇征战十年,终于实现了统一六国的愿望。

春秋战国末年,七雄开始了争霸。秦国在经过商鞅变法之后,不论是经济还是军事实力都发展的特别快。于是,秦昭王就开始了他吞并六国的计划,把六国都给吞并,自己独霸中原。

不仅是在商业中使用“远交近攻”外交战略,在今天的世界上很多军事方面仍有众多国家在使用,其中日本、印度等国是最典型的。之所以“远交”是因为远方的力量是潜在的战略同盟或战略宿敌,通过“远交”扩大自己的战略机动性,压缩敌国的战略机动空间,赢得战争的战略主动地位。之所以“近攻”,是因为敌国就在眼前。在那种以邻为壑、以邻为敌的历史条件下,相邻国家之间通常都是敌对国家,他们为了领土和资源而相互攻伐。历史上国土连接而互不为敌的国家关系是几乎找不到的。今天的中国政府提出了“以邻为友”“以邻为伴”的国际关系新价值观,自然“远交近攻”的对外战略模式同我国所倡导的国际关系新价值观背道而驰。

为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件,内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节--

了解了秦昭王的担忧后,范雎又提出了割裂对方的领土,进行军事打击加上外交欺骗等具体的措施,并提出哪怕等到韩、魏一点点土地也是具有战略作用的。最终,秦昭王同意了范雎的策略,从此秦国开始了统一六国的计划。

远交近攻的意思

雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司,至今已兴盛发展了120多年。它所生产的食品,尤其是速溶咖啡,时下人见人爱,风靡全球,是其拳头产品之一。然而,就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国,在70年代却险些信誉扫地,“一命呜呼”。

雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100 多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。

远交近攻的意思

“远交近攻”最初是作为外交和军事上的策略,主要的策略就是指与远方的国家进行结盟,而对邻国进行攻击。这样做的话既可以防止邻国发生叛变,又可以使得邻国两面受敌,无法与自己国家进行抗衡。

质量策略与生产效率:产品一经推出,公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如,亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料,因此公司便不惜花费研究预算的25%,开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺,努力保持其成本在同行业中最低。

秦昭王即位时期,秦国因为商鞅变法使得国力已经远远地超过了其他六国。几十年来,虽然秦国在与六国的对战中取得了一系列的胜利,但是在扩大秦国的疆域上并没有多大的变化,也没有明显的进展,这是因为秦国在策略上并没有正确的战略目标,秦昭王急需一位能在他扩大疆域的道路上指点迷津的人士,直到他碰见了策士范雎,终于为他指明了正确的道路。

秦昭王即位时期,秦国因为商鞅变法使得国力已经远远地超过了其他六国。几十年来,虽然秦国在与六国的对战中取得了一系列的胜利,但是在扩大秦国的疆域上并没有多大的变化,也没有明显的进展,这是因为秦国在策略上并没有正确的战略目标,秦昭王急需一位能在他扩大疆域的道路上指点迷津的人士,直到他碰见了策士范雎,终于为他指明了正确的道路。

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雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构,负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000 人次,他们在各个研究领域开展研究工作,研究内容包括原材料,影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。

“远交近攻”这个成语出自《战国策》中的秦策,范雎建议秦始皇说:“大王不如选择对远方的国家进行结盟,对近国进行攻打。得到一寸土地是大王的土地,得到一尺土地还是大王的土地。”这句话是范雎说服秦始皇的一句名句,也成为了一个很好的计策。

“远交近攻”是兵法“三十六计”中的其中一计。是秦国的宰相范雎向秦昭王提出的策略,建议秦国将地理位置离的最近的韩、魏两国作为秦国的主要目标,同时应该与距离稍远的齐等国保持良好的联盟的关系,这样就可以没有其他的顾虑。这个策略使得秦国能够兼并六国,实现了秦国的大统一。

本世纪70年代末80年代初,世界上出现了一种舆论,说雀巢食品的竞销,导致了发展中国家母乳哺育率下降,从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论,继续我行我素,加上竞争对手的煽风点火,到了80年代,竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地,给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前,雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策,帮助雀巢公司渡过这一难关。

网络型组织结构

春秋战国末年,七雄开始了争霸。秦国在经过商鞅变法之后,不论是经济还是军事实力都发展的特别快。于是,秦昭王就开始了他吞并六国的计划,把六国都给吞并,自己独霸中原。

秦昭王画像

帕根根据调查分析的结果,制定出了一个详细周密的公共关系计划,呈报给雀巢公司。帕根的这一计划,把行动的重点放在了抵制最强烈的美国,虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见,开展大规模的游说活动,组织有权威的听证委员会,审查雀巢公司的销售行为等,使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上,帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇,开辟发展中国家的市场,把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中,雀巢公司吸取了以往的教训,不是把第三世界国家单纯看作雀巢产品的市场,而是从建立互利的伙伴关系着手。

在经济全球化和信息化的推动下,90 年代中期以来,西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮,是企业集团化趋势的显著表现。企业进行强强联合、兼并或组建大的企业集团,是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞争激烈的条件下,对提高企业抗风险能力,不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块,从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业,都可以进行模块组合,其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。

“远交近攻”最初是作为外交和军事上的策略,主要的策略就是指与远方的国家进行结盟,而对邻国进行攻击。这样做的话既可以防止邻国发生叛变,又可以使得邻国两面受敌,无法与自己国家进行抗衡。

这个策略是范雎为秦国量身定做的,是占领别国的土地为目标。那么秦国有哪些先天的条件呢?首先,秦国的实力不断增强。在商鞅变法之后,秦国日渐强盛,吞并六国,实现大统一是他的目标。其次,在力量的对比上,秦国的实力是强于其他任意一个国家的,但是秦国的实力又弱于六国联合的实力。因此,秦国在吞并六国的时候,并不能特别着急,他也只能选择一个一个进行吞并。

提到外交,你心目中最厉害的外交官是谁?

功能定位的实质就是突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。

“远交近攻”的策略正是他们谈话时的精华所在。范雎先是向秦昭王列举了秦国在军事上所拥有的优势,但是这些优势却并不能转化成实际的利益,紧接着范雎向秦昭王提出了“远交近攻”的策略,提出全力进攻秦国的邻国韩、魏两国,放弃本来想要攻打的齐国。并且与远方的齐国等国进行联盟。秦昭王其实也有想过用这个方法,但是又担心韩、魏两国不会轻易地屈服,从而导致与韩、魏两国纠缠不清,这样既耗费了大量的时间,又损耗了秦国大量的兵力,对于之后的战争就很难有把握。

秦国宰相范雎剧照

这样一来,使更多的草料长起来了,牛犊的存活率也从40%提高到75%。在这一计划开始时,那里只有4460户牛奶直接供应者,在计划实施之后,牛奶供应者超过了3.5万户,每年向雀巢公司售奶可达11.7万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这个奶品工厂发展所创造的繁荣,已协助带来电力、电讯、农机,交通事业的发展。使昔日的贫瘠之一,今已欣欣向荣。如此一系列的活动,使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象,因而销路大增。又取得了“远交”的胜利。到1984年,雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎,雄居世界食品工业之首。

□最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。

“远近外交”是秦国宰相为秦始皇统一六国所提出来的策略,范雎建议秦始皇采取的近攻魏、赵、韩三个国家而远交齐、楚两个国家的外交策略,这个策略的非常有效,帮助了秦始皇实现了统一六国的大业。产生于春秋时期的“远交近攻”的外交策略,到现在世界上许多国家仍然在运用。其中日本和印度是最典型的两个国家。之所以要“远交”是因为距离较远的地方的力量是潜在的战略性的同盟或者是宿敌。之所以要“近攻”是因为敌国就在自己的眼前。在历史上,相邻国家都是出于互相敌对的状态,他们为了扩大自己的土地为了获取资源而相互进攻。在历史的长河中,以邻为友的国家是几乎找不到的,他们为了自身的利益而采取进攻的方式,去抢夺别人的地盘,因此邻里之间常常会爆发打战争。

公元前270年,秦昭王准备出兵攻打远在天边的齐国。范雎见此情景,就向秦昭王献上了自己的计谋,就是“远郊近邻”的策略,劝说秦昭王不要轻易攻打齐国。范雎对秦昭王说:“齐国的实力很强大,而且离秦国又非常远,攻打齐国的时候,我们的军队必定会经过韩、魏两个国家。军队派少了的话,难以取得胜利。但是军队多的话,就算打胜了秦军也无法占有齐国的土地。不如先与齐国进行结盟,再攻打邻国的韩、魏,然后逐步进行推进。”秦昭王听了范雎的话觉得非常有道理,于是决定先攻打韩、魏,为了防止齐国与韩、魏进行结盟,秦昭王又派使者主动去跟齐国进行结盟。以后的四十余年,秦昭王继续坚持运用“远交近攻”的策略,与远方的齐、楚两国进行结盟,首先攻下了韩、魏,然后又从两翼进兵,攻破了赵国河燕国,统一了北方,又攻破了楚国,平定了南方,最后才对齐国进行用兵,齐国也被收入囊中。就这样,秦始皇征战十年,终于实现了统一六国的愿望。

INTERACTION

经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的挑战,竞争日趋激烈,在激烈的市场竞争中,企业要生存发展下去,须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑,进行企业联合、兼并,以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整,而企业其他各部分可以无须调整,从而具有了灵活、应变、抗风险性。

“远交近攻”是指一种外交河军事上的策略,和远方国家结盟,而与相近的国家为敌。是因为这个策略秦国才能统一华夏,吞并六国,为秦始皇实现了统一六国的愿望。

远交近攻的故事

责任编辑:

整个广告凭着欢乐气氛的场面,深深地打动了消费者的心,使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象,促进了该产品的销售。

但在如今全球化的发展中,中国政府提出了“以邻为友”、“以邻为伴”的国际关系的新的外交策略,树立了新的价值观,这个战略自然跟历史上的“远交近攻”的外交策略存在了很大的差异,应该说是与我国所提倡的新的价值观是背道而驰的。

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帕根受此重托后,立即着手调查分析。结果,他发现,造成这场抵制雀巢食品运动的根源,就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居,拒绝接受公众的意见。另外,由于雀巢公司的推销活动,对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切,都犯了公共关系的大忌,也就难怪误解、谣传遍起。

1905 年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949 年为另一家瑞士公司购进,改为现名#0;#0;雀巢食品公司。20 世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20 多个国家已有1200 多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。

秦灭六国的策略图

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从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

了解了秦昭王的担忧后,范雎又提出了割裂对方的领土,进行军事打击加上外交欺骗等具体的措施,并提出哪怕等到韩、魏一点点土地也是具有战略作用的。最终,秦昭王同意了范雎的策略,从此秦国开始了统一六国的计划。

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雀巢公司的决策层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。

远交近攻的来历

在商战中,“远交近攻”之计可引伸为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素多。为了使形势对自己有利,对远处的对手,也可适当联合。以时间概念上来看,“远交近攻”之计又可理解为顺应市场需求,谋取近期利益;又可以着眼未来,作长远打算,使企业保持良好的发展势头。

整合营销力争做到企业“一个声音说话,一个面孔示人”,给消费者以统一的形象。整合营销强调,从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合,以促成消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销,只不过它更进一层,强调对具体的模块市场,根据消费需求进行适当的调整,准确把握并满足消费者,同时又坚持整合的原则,以期获得最大的整合效益。

秦国远交近攻

1961 年,雀巢咖啡进入日本市场时,当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。

秦国远交近攻的战略是谁提出来的

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素,因此,它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动,与当地的批发零售系统完全融为一体,同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国,为了与当地的超级市场建立牢固的关系,雀巢向它们提供了最新的库存管理系统,并教会他们如何使用。

“远交近攻”策略

原标题:只凭这一招外交策略,秦国是怎样翻身称霸主的?

雀巢的信条是“用第一流的设备生产高品质的产品”,而且其宣传从不夸大,因此其产品声誉卓著。公司拳头产品Nescafe 速溶咖啡在二站期间成为美国前线士兵的主要饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美政府订购,根本无法满足国内市场的需求。一段时间内Nescafe 成为速溶咖啡的代名词。公司其他产品也都取得了良好的效益,无论这一产品是新推出的还是通过兼并接管的。在中国,雀巢于1990 年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990 年的316 吨猛增到1994 年的l 万吨,销售额达2 亿美元,到2000 年预计达7 亿美元。

“远近外交”是秦国宰相为秦昭王统一六国所提出来的策略,范雎建议秦昭王采取的近攻魏、赵、韩三个国家而远交齐、楚两个国家的外交策略,这个策略的非常有效,帮助了秦国实现了统一六国的大业。产生于春秋时期的“远交近攻”的外交策略,到现在世界上许多国家仍然在运用。其中日本和印度是最典型的两个国家。之所以要“远交”是因为距离较远的地方的力量是潜在的战略性的同盟或者是宿敌。之所以要“近攻”是因为敌国就在自己的眼前。在历史上,相邻国家都是出于互相敌对的状态,他们为了扩大自己的土地为了获取资源而相互进攻。在历史的长河中,以邻为友的国家是几乎找不到的,他们为了自身的利益而采取进攻的方式,去抢夺别人的地盘,因此邻里之间常常会爆发打战争。

雀巢公司每年用60亿瑞士法郎,从发展中国家购买原料,每年拨出8000万瑞士法郎,来帮助这些国家提高农产品的质量。同时,还聘请100多名专家,在第三世界国家举办各种职业培训班。比如,在印度的旁遮普邦,雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。由于那里的家庭所饲养的产奶水牛,不仅营养不良,而且很多都染有疾病。大多数农民只能生产仅够自己所需的牛奶,根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是,雀巢公司设立了一个免费的兽医服务处,以批发价格向农民供应药品,并提供低息贷款支持开掘新水井,增加用水的供应。

近几年,雀巢公司已采取了大量的措施,这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌,如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以提高同消费者沟通的效率和效力。

“远交近攻”的策略正是他们谈话时的精华所在。范雎先是向秦昭王列举了秦国在军事上所拥有的优势,但是这些优势却并不能转化成实际的利益,紧接着范雎向秦昭王提出了“远交近攻”的策略,提出全力进攻秦国的邻国韩、魏两国,放弃本来想要攻打的齐国。并且与远方的齐国等国进行联盟。秦昭王其实也有想过用这个方法,但是又担心韩、魏两国不会轻易地屈服,从而导致与韩、魏两国纠缠不清,这样既耗费了大量的时间,又损耗了秦国大量的兵力,对于之后的战争就很难有把握。

不管你到欧洲或是到美洲、澳洲、亚洲乃至非洲,在看电视节目时,常会看到这么一个广告节目:一群美丽的青年男女欢快聚会,在一阵的雀跃进跳舞后,大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。其中一名潇洒的男青年目光转视到桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”,感叹地说:“味道好极了!”镜头霎时又转向座中全体男女,他们不约而同地点头表示有此同感。

那么六国中,到底要先打哪一个,后打哪一个呢?这就是范雎为秦国考虑的地方,范雎认为需要隐藏自己的战略目标,对远方的国家表示友好的态度,先攻打自己的邻国。因为选择进攻,打下的土地就是秦国的,但是如果要打远方的国家,即使打下了也未必能让秦国所占有。而且,如果同时树立好几个敌方,会迫使六国联合起来攻打秦国,这样秦国会失去自己有利的军事力量。范雎的“远交近攻”正是为这个秦国吞并六国提供很好的策略,也让秦国有了先后要消灭的战斗的目标,最终六国被秦国一一击破,统一了华夏。

敢于冒风险也是雀巢公司走向成功的一个因素。该公司的广告部经理主任说:“当今是一个转变着的时代,不冒风险就是最大的风险。”

“远交近攻”这个成语出自《战国策》中的秦策,范雎建议秦始皇说:“大王不如选择对远方的国家进行结盟,对近国进行攻打。得到一寸土地是大王的土地,得到一尺土地还是大王的土地。”这句话是范雎说服秦始皇的一句名句,也成为了一个很好的计策。

2.产品与品牌

“远交近攻”是指一种外交河军事上的策略,和远方国家结盟,而与相近的国家为敌。是因为这个策略秦国才能统一华夏,吞并六国,为秦始皇实现了统一六国的愿望。

雀巢公司的广告宣传阐明,它在国外办工厂或开设公司,采用与众不同的形式和办法,就是主要使用当地人出任厂长,这样的做法可迎合所在国的要求,摆脱总公司为派人的困扰,更主要的是使工厂或子公司当地化,更懂得当地国情民情,冲破各种贸易壁垒,有利于公司业务的发展。

为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

目前,雀巢在五大洲的60 多哥国家中共建有400 多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200 多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80 年代早期,首先以"味道好极了"的朴实口号作面市介绍,劝说国人也品品西方的"茶道"。那时候,对于许多年轻人,与其说他们是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。"味道好极了"的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

雀巢咖啡的国际传播原则

雀巢公司的市场领导者策略

雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂,为了使这个厂有足够和可靠的产品质量,它贷款给当地打水井,种牧草,提供兽药和兽医技术等,很快使当地每年可向雀巢公司出售10 多万吨符合标准的牛奶原料。

雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。

雀巢公司成立至今的130 年发展史,可归结为12 个字:“多种经营,广告促销,敢于冒险。”雀巢公司起初只是经营炼乳。没多久,便开展多元化经营。首先向咖啡产品进军。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客,包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20 家的研究机构,广泛进行消费者偏好调查。例如,公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求,他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此,雀巢生产出了调味料和肉汁,可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在,雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

反应灵活

雀巢公司的300 多种产品(不仅是咖啡)在遍及61 个国家的421 个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定,而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平衡将很容易受到破坏。

雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为"偷懒"而使用的产品。那是1938 年4 月l 日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

1、标签标准化(LABELLING STANDARDS),这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

模块组合战略是整合营销的创新

2.于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此,各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其他两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发等。

1.一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60 年代进入日本市场,就立刻受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。之后,当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时,再过分强调这种便利性显然不会有效了。

1865 年,一位朋友告诉内斯特尔,由于婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1867 年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle 为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。

模块组合营销带给雀巢什么?

雀巢咖啡的广告及代理商

雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。

2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL),这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

雀巢公司在世界各地设厂生产和投资,免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产,会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康,还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。雀巢总部的高级职员具有丰富的世界知识和各种经历,而且对食品业务都有深入的了解。公司注重其产品的均衡和地理上的分布。鼓励各经营公司独立性的同时,又尽量保证公司的整体性,这个目标是通过稳定的来自总部的原材料供应和定期的全体会议来实现的。总部不许可雀巢公司不可能推出新产品,长期的规划和预算也必须提交给总部,总部保证技术、产品、信息在全国间经常性的交流。雀巢同本国的工会组织关系良好,同欧洲的工会保持着不错的合作关系。在第三世界和美国则不尽然。因此公司在彼处的婴儿食品促销策略难免遭到不少非议,并由此受到抵制。七十年代初期,该公司的婴儿产品在第三世界的销售份额占到50%,尽管后来遭到全球范围的制裁与抵制,但事后连抵制运动的负责人也对雀巢的赞不绝口,称其为“全体工业界的典范”,雀巢的产品及营销策略的独到之处由此可现。

中国改革开放后,雀巢公司的广告也不失时机地进入。大约在1989 年8 月初,广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目:婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行、给千千万万观众留下了深刻的印象。

因为英文雀巢与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

产品线延伸:雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好,这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间,从而有力防止了竟争者的入侵。多品牌策略:雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中,雀巢公司都要从其11 个战略品牌组合中的8000 多个品牌中挑选出2 至3 个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

然而,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点,必须成为一个"低成本的制造商"。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲,方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,"雀巢''给人一种温馨的感觉,和"家"有强烈的相关性)。70 年代在日本,"了解差异性的男人"的广告运动表达这样的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感"的气氛,至今让许多日本人印象深刻。

一些企业容易片面的认为,企业整体化市场营销与竞争会产生“航母”效率,因而热衷于整体运作。然而很多国外大公司看到,鉴于知识经济网络化、数字化的特点,应从“模块”的角度对企业重新审视。例如,杜邦公司是知名老牌企业,近年来公司大力进行营销机制的改革,完成了“模块组合”改组,将原有的五个公司经营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运作于市场的20 个规模较小的经营业务部门,很快使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。当然意识到模块组合的重要性,并不等于就能成功实施模块组合战略。以下从与整合营销、品牌战略及集团化战略关系的角度进一步说明,以期加深对模块组合的正确把握。

SP 与公共关系:雀巢公司因地制宜,设计促销战役。与此同时,雀巢也在试图尽量减少SP 的活动,而转向广告和公共关系,以建立长期的消费偏好。例如,在中国上海,雀巢公司热心资助大学社团的活动,如文艺会演,英语角等。公司还乐于在大学作专题报告,向大学生赠送公司资料,传播公司文化。

□包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

4.沟通与促销组合

模块组合营销带给雀巢的经营优势

当今的年轻人,他们渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异,但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立,但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟,但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

不快则死,甚至可以说是新经济的黄金法则,是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200 多家网络公司中,一份财经周刊调查说,其中的51 家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲,就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中,取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息,又有利于针对信息做出快速反应,雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行适当的调整,采取恰当的策略。

准确地把握并满足市场的需求

□标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

l.战略眼光与原则

如今,雀巢咖啡已在全球100 多个国家中销售,每年的消耗量为17 亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110 亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990 年,雀巢公司的营业额为460 亿瑞士法郎,而在1997 年,头10 个月的营业额就已高达569 亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994 年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49 亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

这一说法正道出了雀巢公司的多元化经营发展战略,其广告宣传是环绕着这个方向去做,其经营实践是沿着这条大道前进的。

3.销售渠道

就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。这也是雀巢公司里"市场头脑(Market Head)"说法所表达的--就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher 先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品,然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场,竟与中国坚持长达13 年之久的对话,才受到黑龙江省的邀请,准允在那里生产奶制品,足见它的耐心程度。1990 年,雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品,而是在27 个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的"奶路"。公司迅速付款给农户,以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是,一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

3.当人们逐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后,雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如,在英国的广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

接着,雀巢公司认定巧克力有发展前途,便投入资金和人力研究开发,并不断创新。结果,其生产销售的巧克力多达900 多种。

长期以来,企业都是按照职能设置部门,按照管理幅度划分管理层,形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理,其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”,综合性管理部门的地位和作用更加突出,网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级,而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。雀巢公司的模块组合营销,造就了网络型组织结构,也使雀巢公司具有了网络化的特点:一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源,对外部的资源优势进行重新组合,创造出巨大的竞争优势。

雀巢产品在发达国家站住了脚跟后,为了打进发展中国家的市场,采取了就地设厂的战术,并逐步获得成功。

模块组合亦有统一的品牌形象

具有进取心的销售人员:雀巢拥有一支高水平的销售队伍,他们熟练掌握英语,大学毕业(甚至是MBA),能够卓有成效地争取到货架空间,并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国,他们被冠以"红热销售突击队"的雅号。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势,就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

公司1990 年销售额达333 亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10 种。其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991 年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10 大著名品牌之一,其品牌价值1994 年被确定为115.49 亿美元。

从总体看,似乎“雀巢”品牌唾手而来,并没有费多大力气。内斯特尔用自己的名字为品牌命名,但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词根的“Nest”相联系,以雀巢图案作品牌图形,而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求。

从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00 多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

产品革新:雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师,然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时,公司对研发人员进行2 至3 年的培训,与其它雀巢机构互相交流提高。

较强抗风险能力

当今企业已进入品牌国际化竞争的年代,进行品牌营销可以扩大企业知名度,树立企业形象,建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的,企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场,努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系,其都是企业总体的一部分,为推销企业产品,宣传统一品牌形象而努力。

雀巢公司年销售额达到477 亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在,与公司密切合作的代理机构减少到了5 个,分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcb、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明,如果采用更集中的广告服务,效果将更加令人满意。

19 世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1938 年,它发明了咖啡速溶法,从而使咖啡走向更广阔的市场,使雀巢公司的多元化经营打响了第一炮,并且获得成功。

该机构旨在提供新产品,改进现有产品,再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展,1987 年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19 个技术开发分部。1990 年公司的研究开发经费为5。6 亿瑞士法郎,占年销售额的比重达12%以上。

之后,紧接着于1962 年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,开展了"43 粒"的广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡,集43 粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡"。由于其旋律优美,竟变成了大街小巷的儿歌。

正确认识模块组合营销

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上,雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场,而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面,我们以雀巢公司在亚洲的出色表现,总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

大量广告:在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱,这使公司很快赢得较高的市场份额。例如,在韩国,雀巢仅用7 年时间夺得35%的市场份额,瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

雀巢公司的现任总裁莫彻尔说:“我们公司的目标是要执食品与饮料业的牛耳,不仅要占有发达国家的市场,而且还要占有拥有40 多亿人口的发展中国家的市场。

这是在意识到90 年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后,雀巢公司作出的反应。

首先,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特尔使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再次,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,是名符其实的组合品牌。最后,“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

模块组合并不否定集团化

这个节目也是雀巢公司与广东电视台联合举办的,为办这个节目,雀巢公司不但给获奖的婴儿父母发奖金上千元,还要支付数以几十万元的电视播出费用。雀巢公司不但举办上述的广告活动,而且在世界各地不停地进行各种生动活泼的广告宣传,可以说:“雀巢天天有广告,广告伴随着雀巢的生存和发展。

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